19 gennaio 2020
Interviste

StockX: sneakers, HipHop e marketing

>Andrea Scalia Andrea Scalia
28 Dicembre, 2019

Per quei pochi che non lo conoscono, che cos’è StockX? Creata nel 2016 da Josh Luber e da Dan Gilbert, si afferma nel 2019 come la piattaforma di reselling più importante al mondo dove vendere e comprare Sneakers, abbigliamento streetwear, orologi esclusivi. 

La particolarità di questa piattaforma è il proprio “modus operandi”, infatti mette a stretto contatto venditore e compratore offrendo come garanzia di qualità  il sevizio degli Authenticators ufficiali, figure che si occupano di verificare la qualità di ogni singolo prodotto, ma soprattutto l’originalità di esso.  

A due anni dalla creazione, StockX si espande, velocizzando ulteriormente le spedizioni riguardanti i paesi europei. Nell’ottobre del 2018 viene aperto a Londra il primo Authentication Centre europeo, dove i prodotti vengono esaminati e rispediti in tutta l’Europa. 

Abbiamo avuto l’opportunità di intervistare Derek Morrison, direttore di StockX Europa, che ha risposto a tutte le nostre curiosità riguardanti questo settore di mercato.

Partiamo da un discorso di ampio respiro: il mondo Hip Hop, e Urban in generale, ha sempre avuto un forte legame con quello delle scarpe, sneakers (Nike e Adidas su tutti) e non (pensiamo, ad esempio, alle Timberland, diventate di culto dagli anni ’90 in poi). Come mai pensi si sia instaurato questo legame?  

Penso sia necessario tornare agli anni ’90 negli Stati Uniti quando uscì la prima Jordan. Si tratta davvero di una cultura che è nata per le strade, a partire dalla musica, ovvero l’hip hop che suonava ovunque nelle strade. Hip hop, sneakersstreet art e lo skateboard in seguito possono essere collegati ad un unico tipo di cultura e comunità. Questa comunità e questa cultura sono nate in strada, combattendo le dinamiche della strada fino ad arrivare alla passerella, diventando una tendenza della moda che gradualmente aumenta. Sicuramente è accaduto un cambiamento importante. Perché? L’hip hop, le sneakers e l’arte di strada sono nati in un luogo molto onesto in cui la comunità aveva bisogno di una sorta di espressione. Ad esempio, l’arte di strada è un modo molto semplice per creare e commentare la società. Il fattore comune è che non erano commerciali, ma erano tutte forme di espressione che vivevano nelle strade. Le sneakers sono state indossate da diversi tipi di comunità locali per riflettere la grande differenza presente nella loro stessa struttura sociale 





Al giorno d’oggi il mondo degli appassionati di sneakers e quello di chi ascolta rap è spesso sovrapponibile (almeno in parte). Quali sono i modelli più amati da chi ha entrambe le passioni? E c’è un paio di sneakers legate a questo mondo a cui tu personalmente sei particolarmente legato? 

Quando penso all’hip-hop e alle sneakers, faccio fatica a pensare a qualcosa di diverso dall’Air Force 1. L’Air Force 1 è stata davvero importante per la moda, la musica, per stimolare una nuova cultura. Alcune delle più importanti collaborazioni con artisti e musicisti sono state con le Air Force 1. Ci sono così tanti fantastici modelli che sono stati progettati da leggende dell’hip-hop. Le mie scarpe preferite sono Nike SB Dunk High MF Doom realizzate da uno dei rapper più rispettati della scena. 

StockX nasce nel 2016, lo stesso periodo in cui la Trap iniziava la sua esplosione mainstream negli US, generando nuova linfa nel mondo dello streetwear. Esiste una correlazione tra questo fenomeno e la vostra ascesa? 

Non vedo una correlazione tra l’esplosione della musica Trap e il successo di StockX. Penso che StockX sia stato davvero in grado di fornire un modello che stava attingendo a una cultura in crescita che già stava emergendo. La nostra piattaforma è un ottimo modo per scambiare beni di consumo ad alta domanda limitati fornendo al contempo l’accesso a prodotti che altrimenti non sarebbero disponibili. Il fatto che abbiamo reso questi beni di consumo più accessibili a molte persone ci ha aiutato a crescere in molti modi. Penso, però, che il modo in cui i vari filoni dell’hip hop si sono evoluti e sono cresciuti ha sicuramente avuto un impatto sugli aspetti più ampi della cultura tradizionale di cui sono diventati parte integrante.  

Da quello che abbiamo potuto ascoltare nel TED Talk tenuto da Josh Luber nel 2015, le sneakers più importanti di sempre sono le Jordan III Black Cement (del 1988), considerate tali per la storia che hanno alle spalle. Sei d’accordo? E perché? 

È difficile scegliere una sneaker significativa di tutti i tempi, ma capisco perfettamente il ragionamento alla base della scelta di Josh. Penso che per me, personalmente, sia uno dei modelli della collaborazione che Michael Jordan ha fatto con la Nike – Jordan 1 o Jordan 3. È difficile dire quale. La Jordan III Black Cements è sicuramente una delle sneakers più significative.  

Sappiamo che una parte della fama di Kanye West è dovuta alla sua carriera da stilista. Il suo brand Yeezy – che nasce inizialmente per Nike con le Air Yeezy nel 2009, per poi scatenare la propria creatività con le Yeezy disegnate appositamente per Adidas nel 2013 – è tra i brand più forti del momento. Da allora, quanto pensi che le Yeezy abbiano rivoluzionato il mondo delle sneakers? E perché è giusto o sbagliato parlare di “rivoluzione”? 

Tutto ciò che riguarda il marchio Yeezy è stato davvero provocatorio e molto innovativo. Dal punto di vista del design e della cultura è stato incredibilmente importante. È ancora una delle scarpe più importanti nel mercato del reselling e penso che sia un parallelo davvero interessante con il lancio delle prime Jordan 1. In questo momento, la gente pensa che le Yeezy siano diventate troppo “popolari”, proprio come accadde con le Jordan 1 quando hanno raggiunto la massima popolarità negli anni ’80. In quel periodo c’era chi non voleva più indossare le Jordan 1 perché le indossavano tutti. Ma ora la silhouette Jordan 1 è riverita e considerata un’icona. Forse un giorno le Yeezy saranno venerate in modo simile. Quando si osserva il modo in cui hanno sfidato le sneaker convenzionali, per la loro colorline e il materiale, non si può non notare un generale apprezzamento per l’impatto che hanno avuto. Fanno parte del mondo delle sneakers da una prospettiva di design che non viene apprezzata fino agli anni a venire. Ma penso che sia davvero incredibile vivere questo momento e sono entusiasta di vedere cosa succederà alle Yeezy in futuro. 

Tra gli investitori più importanti di StockX ritroviamo i nomi di più celebrità, tra cui Eminem. Infatti, sappiamo che nel 2017 è stata fatta una Raffle di beneficienza che metteva in palio delle limitatissime Eminem X Air Jordan 4 Encore, il cui ricavato è andato alla Marshall Mathers Foundation, associazione no profit che ha lo scopo di aiutare chi vive in condizioni di disagio a Detroit. Possiamo aspettarci altre iniziative del genere con lui o con altri rapper? 

Il 16 dicembre 2019 abbiamo annunciato che StockX ha stretto una collaborazione con Colette, marchio di moda di fama mondiale, mettendo in vendita le 30 paia rimanenti della Colette Jordan 1. Tutti i proventi sono stati destinati a Oceana, la più grande organizzazione internazionale per la protezione degli oceani. L’Air Jordan 1 è una scarpa leggendaria con decine di colorazioni iconiche, ma l’edizione Colette Friends & Family è davvero unica.  

 Questa Air Jordan 1 retrò in edizione limitata è stata pensata come un regalo per i membri del team Colette, senza che fosse mai stata pianificata un rilascio pubblico. Penso che sarà un’opportunità davvero eccitante per noi. 

Su StockX avete anche una sezione dedicata agli orologi, gli oggetti da collezione per eccellenza. Possiamo affermare che, ormai, le sneakers svolgano lo stesso ruolo? O esiste ancora un divario di qualche tipo tra possedere sneakers da collezione rispetto agli orologi da collezione?

Assolutamente. Penso che tutti i collezionisti abbiano caratteristiche simili: gran parte dell’apprezzamento per un oggetto specifico dipende dall’artigianato. Ad esempio, la sneaker Dior Jordan che Kim Jones ha appena lanciato vale duemila euro in più rispetto a una versione normale. Voglio dire, assomiglia a qualsiasi altro tipo di Jordan, ma c’è una precisione nei dettagli per cui le persone sono disposte a pagare quella differenza. Esiste un generale apprezzamento per la cura dei dettagli, per il patrimonio artistico e concettuale e l’ispirazione del design che li accompagna. I collezionisti di orologi sono come collezionisti di sneakers in quanto condividono questo stesso apprezzamento per la cura dei dettagli. Ci sono elementi che rendono le cose così speciali agli occhi del collezionista, che si estendono in tutte le categorie. Quindi è molto facile capire perché così tante persone collezionano.  

L’Italia è il primo Paese a cui avete dedicato una traduzione del sito: quali sono le differenze tra gli appassionati di sneakers / streetwear italiani e quelli del resto d’Europa e del Mondo? Come cambiano modelli e brand rispetto a quelli più acquistati nel resto del globo? 

Marchi come Supreme hanno performato sorprendentemente su StockX in Italia, principalmente perché prima non c’era un facile accesso a questo tipo di prodotti. Ora si nota un crescente entusiasmo per lo streetwear più che in altri mercati in cui abbiamo operato. Il basket è abbastanza popolare in Italia e questo ha giocato un ruolo importante nella domanda di Jordan 1, uno dei prodotti più performanti nel mercato italiano.   

Il valore delle sneakers è in continuo mutamento, a volte con oscillazioni notevoli: come è possibile riconoscere modelli che non perdono di valore rispetto a quelli che sono solo delle “bolle”? Qualche consiglio per chi fa compravendita? 

Penso che il prezzo sia determinato in modo significativo dal volume del prodotto disponibile. Se guardi ai prodotti che stanno aumentando di prezzo o che sono più richiesti, il loro valore è influenzato in gran parte dal brand o dal designer dietro a quel prodotto. Penso che sia una cosa davvero importante. Quando stiamo cercando qualcosa che possa essere davvero iconico nel tempo, cerchiamo sempre di vedere se ha alla base un design ispirato. Ci sono molti diversi marchi o collaborazioni in edizione limitata. L’importante è fare attenzione agli ideatori del prodotto e al tipo di valore culturale che aggiungono alla comunità delle sneakers.